• 從成人教育到青少年培訓,布滿鮮花、荊棘,還是坑?

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    樓主 2021-10-13 14:04:16
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    本文共5130字,預計閱讀6分鐘


    近期,達內發布了其2017財年Q3財報,在其公布的各類數據中可以看到,童程童美呈現“吸睛”之勢:Q3財報期間,“童程童美”招生繳費實現3590人次,同比增長583%。同時,達內“童程童美”城市數擴展到23個城市,教學中心達到51個。


    除了達內外,也有不少以成人為目標的教育培訓公司將客戶的年齡層向下延伸,如今,青少兒業務風生水起,并一度超過公司的成人業務。如以出國留學培訓起家的新東方,K12業務是其目前營收的主要來源;51Talk推出2年的青少兒業務已占公司營收的70%以上;及時轉型的伴魚,青少兒業務也已完全超過成人業務,公司目前的重點也聚焦在少兒英語……


    另一方面,對于青少兒業務,老牌職業教育公司北大青鳥、中公等也表現得頗為積極,幼兒園、小學、初高中、國際教育等均已有所涉獵,并親力親為。也有教育機構通過投資切入這一領域,完善產業拼圖。如慧科集團5.65億大手筆收購中泰橋梁6.03%的股權,中泰橋梁旗下教育業務以打造K12國際學校為核心的國際教育全產業鏈為發展戰略。


    以成人為目標用戶的教育培訓公司為何要“跨界”進入青少兒領域?成人業務和青少兒業務有哪些不同,在共生中又會有哪些化學反應?


    導讀:


    · 成人業務的培訓機構為何要拓展青少兒業務?


    · 成人業務和青少兒業務有哪些不同?


    · 打開青少兒業務市場的“姿勢”有哪些?



    市場容量催生機構投身青少兒培訓?


    近年以來,不少以成人業務為主的教育培訓機構將觸角伸向青少兒業務。老牌職業教育公司北大青鳥、中公等也表現的頗為積極,幼兒園、小學、初高中、國際教育等均已有所涉足,并親力親為。也有教育機構通過投資切入這一領域,完善產業拼圖。如慧科集團5.65億大手筆收購中泰橋梁6.03%的股權,中泰橋梁旗下教育業務以打造K12國際學校為核心的國際教育全產業鏈為發展戰略。


    新東方、51Talk、伴魚等公司的青少兒業務收入已超公司總收入的一半;達內青少兒業務雖在營收上貢獻不大,但是招生人數上漲迅猛……以成人為目標用戶的教育培訓公司為何要“跨界”進入青少兒領域?


    · 市場需求是主因?


    2015年11月,51Talk上線青少兒課程,補齊了K12的課程產品后,目前,51Talk的所有產品覆蓋了5-65歲年齡段人群。51Talk的青少兒業務也不負眾望,CEO黃佳佳透露,目前,51Talk的成人業務和青少兒業務的營收占比大概是3:7,K12業務線占總營收已經超過70%?!皬倪@些數據當中我們可以看出,K12已經是51Talk的主導業務?!?/p>


    目前,針對青少年用戶,51Talk提供零基礎的英語啟蒙階段課程、側重聽說能力的經典英語課程,與學校及應試課程同步的英語課程、出國留學考試相關課程等,例如K12階段新產品“51Talk青少全能新概念”(NCE)(不僅重視聽說能力,還要提高讀寫和考試能力),很快將開賣暑期班。


    而在成人方面,公司已經形成經典英語課程、商務類課程、以及職業發展、生活、旅游、美劇、大學英語提升和考試準備類等各種英語課程。此外,51Talk還提供滿足各個年齡段人群學習需求的語音、語法、詞匯等專項課程。


    被問及為何拓展K12業務時,黃佳佳告訴鯨媒體:“其實主要是出于對用戶需求和市場動向的觀察。K12這些年整體增速快,市場空間非常大,在未來不管是孩子還是成人,都要學習英語,很可能線上學習會變成主流,而現在這個變化才剛剛開始發生。我覺得現在一些局部市場就已經開始看到這樣的趨勢了??赡茉谖磥韮扇?,這個趨勢會進一步向更多的二三四線城市下沉。


    伴魚CEO黃河也表達了相似的觀點,他認為,英語和數學、語文一樣是主學科,尤其是中、高考改革之后,英語考試加大了聽力測試和口試的比重,這意味著對孩子英語聽、說、讀、寫等綜合考察能力的要求更高。目前,我國小學生數量超過1億,隨著國家開放二胎政策,新一波少兒用戶紅利即將到來。


    據悉,在2015年上線之初,伴魚還只是一個面向成人的平臺型App,通過實時的遠程視頻交流將用戶與不同國家的人連接在一起。2016年,伴魚開始決定向少兒項目轉向,黃河透露:“目前,伴魚的青少兒業務已經完全超過成人業務,公司近期的重點會聚焦在少兒英語上?!?/p>


    以成人IT培訓業務起家的達內切入青少兒編程培訓,市場需求的增長也是其一個重要原因。達內副總裁齊一楠告訴鯨媒體:“青少年編程學習是一個趨勢?!彼榻B,在美國、英國、日本等國家,青少兒編程學習有明確的要求,而在今年7月,?!兑巹潯饭膭顝V泛開展人工智能科普活動,實施全民智能教育項目,在中小學階段設置人工智能相關課程,逐步推廣編程教育,鼓勵社會力量參與寓教于樂的編程教學軟件、游戲的開發和推廣。“從我們自身感受來看,目前家長對青少兒編程培訓的需求也在逐步上升?!?/strong>


    · 原有線下培訓中心的重復利用?


    對于在原有培訓中心增加新的教學品類,華圖教育運營中心、教師事業部負責人邢寶光此前接受鯨媒體采訪時曾表示,在原有的教學點中增加教育品類,不僅提高了教學點的使用效率,也能使新增品類快速“攻城掠地”。他還把教學中心類比于超市,推出的各種課程類比于商品,學員在超市中選擇自己想要的商品。而這一觀點,用于以成人為主的傳統線下培訓機構拓展青少兒業務也“異曲同工”。


    齊一楠告訴鯨媒體:“達內接近60個城市和200個教學中心、1萬多名員工、5萬多名學生是公司最寶貴的財富?!备鶕?017財年Q3數據,達內累計在全國擁有179個中心,已經在全國覆蓋了58個城市,而童程童美目前只進入了23個城市,51個教學中心。


    據達內2017財年Q3財報,“童程童美”招生繳費實現3590人次,比去年同期增長583%,前三季度累計招生達到6309人。招生人數的快速增長,更得益于其能夠像“復制粘貼”般快速“跑馬圈地”,原有的培訓中心能為他們節省不少成本。


    重復利用教學中心,新東方的操作更是有過之而無不及。截至2017年8月31日,新東方學習中心總數達899家,學??倲禐?8家。而在其學校中,新東方旗下核心的四個培訓業務和咨詢業務事業群——幼小事業群、優能事業群、國外事業群和國內事業群均有開設課程。


    當然,類似于超市般增加銷售品類,教育培訓機構則更像是一個平臺,缺失專注度之后公司的競爭力將會下降。比如BAT旗下的教育平臺業務包含成人和K12,但是其K12業務很難超過掌門一對一、三好網等專攻K12的平臺,原因就在于不聚焦。



    如何培育青少兒業務?


    · 成人業務DNA、品牌的衍生利弊共存?


    成人業務積累的品牌和教學經驗也將為青少兒業務的拓展提供便利。


    2001年,以出國留學考試培訓起家的新東方成立中學部(新東方優能的前身)。鯨媒體了解到,新東方建立中學部的目的是想把出國留學英語培訓的需求往下延伸至高三年級和初三年級,利用已經積累的英語培訓品牌吸引初三和高三的學生進行課外輔導。


    依靠名師及教育質量樹立的品牌,目前新東方已形成了從幼兒到高中一系列品牌。針對高中、初中,新東方在K12領域也逐步建立起“優能中學”;針對小學生,新東方推出以泡泡英語為主打的泡泡少兒教育;針對6歲以下兒童,新東方推出雙語幼兒教學品牌滿天星幼兒園;而在基礎教育方面,新東方推出北京新東方揚州外國語學校和北京昌平新東方外國語學校。


    根據新東方2017財年財報數據,新東方凈收入17.995億美元,凈利潤2.74億美元。若以人民幣計,新東方K12業務取得44.2%的收入增長,共占2017財年總收入的55%。


    而在教學經驗復制方面,新東方旗下東方優播CEO朱宇曾在公開演講中稱,中學部辦學依靠的是復制新東方出國留學考試培訓的經驗——大班授課模式,名師模式,走的課程是短期應試沖刺的課程。“一個老師面對四五百的學生上課,你在我這兒上48小時課,12天,我保證你掌握高考和中考最重要的閱讀寫作、聽力的技巧,在考試當中幫你提高20分,甚至是50分,這是當時課程設置的特點?!?/p>


    而一個老師同時面對四五百人的情況,即所謂的大班授課模式,后來被證明不太適合學生學習,無法滿足很多學生的個性化學習需求。當初復制了大班課的優能中學,后來也選擇了順應市場的轉變,開始縮小班級規模,提高客單價。但是,那時的優能還是只做面向高三和初三學生的英語培訓。隨后,面對學而思從初一、高一兩大生源入口處發力的沖擊,優能中學開始從重視中高考轉為重視初一、高一,并把教學品類從單一的英語培訓逐漸拓展到全科。此外,在老師培養方面,優能中學也從最初的放養式,發展到后來的標準化教師培養,老師不再是想怎么講就怎么講,而是形成了系統的教學與課程體系。


    另外,在模式上,新東方優能選擇打差異化牌,最強競爭對手學而思做的是培優,而新東方優能做的是補差及服務中上水平學生。


    齊一楠告訴鯨媒體:“達內成立15年一直都是以IT類培訓或者泛IT類培訓為主,天然具備編程培訓的DNA。對于教學和課程研發,達內還是積累了蠻多的經驗和優勢,比如雙師教學?!宾L媒體了解到,與成人IT培訓相似的是,達內“童程童美”的教學方式也全部采用雙師教學。


    但是,就品牌認知來說,提起新東方,人們想到的往往是出國留學;說到達內,大家腦海中出現的一般是成人IT培訓……正如某業內人士所說,因為從原有品牌認知上看,用戶意識的遷移比較難,比如,如果“可口可樂”賣面包了,大家可能不會認為它能做出經典面包,因為它的基因是經典飲料。


    除了品牌認知,還有企業自身的決心也很重要,因為青少兒業務和成人不同,它對細節和服務更加看重,如果不能全身心的投入,只是簡單的試水,很難取得成功。在這方面,新東方的態度比較明晰,利用優能中學專注于K12領域,而其他很多公司似乎只是簡單地試水,還在觀望。

    · 青少兒業務更注重續班和口碑營銷?


    相較于通過高強度、大面積刺激取得成效的成人業務,青少兒業務顯得更加需要“細水長流”,而這更是由青少兒和成人的學習目標不同導致的。


    黃河告訴鯨媒體,成人的英語水平和學習目標各不相同。以伴魚為例,在成人業務中,每位老師都有自己擅長領域的標簽,零基礎、雅思、托福、商務英語、口語糾音等,用戶可以根據自己的需求選擇適合自己的老師。


    但青少兒和成人相比,大部分是從零開始學習,所以青少兒更需要一個專業的教學體系和教材。”黃河強調。伴魚的做法是,由團隊參考歐洲CEFR、美國CCSS語言評價體系,結合國內新課標,由外教和伴魚的教研團隊協作打造的教學體系和教材。此外,伴魚團隊還為4-12歲的青少兒開發了免費的英語繪本產品-伴魚繪本App,由外教老師為繪本配音,中教老師進行知識點講解。


    面對K12用戶的時候,如何通過在線課程‘黏住’孩子,吸引到他們的注意力是非常重要的。”黃佳佳坦言。相比于成人用戶的自覺性,青少兒用戶的自制力更需要外界的干預,因此,老師的教學、課程的設計都顯得尤為重要?!氨热缯f在課程設計中用歌曲、動畫的形式吸引孩子注意力,老師上課時需要用更多的肢體語言來教學?!?/p>


    青少兒業務更注重口碑傳播,齊一楠認為,在營銷和招生方面,青少兒業務更加注重線上社群營銷。“線上社群會有一個更好的口碑傳播,通過這樣的方式去招生,是目前達內童程童美占比較大的一個招生渠道?!?/p>


    另外,與K12課外輔導不同的是,青少兒編程課程更多的需要孩子對課程的體驗,才能讓家長下定決心報班。因此,達內童程童美在線下推廣活動中,會通過一些體驗課程,讓家長和孩子更直接的感受學習編程課程。


    齊一楠還強調,成人業務與青少兒業務的商業邏輯截然相反。具體體現在,由于成人業務屬于一次性消費,培訓周期更短且可以快速實現招生,因此,確認收入的速度也更快,公司也可以更快地進入到盈利的狀態。此外,青少兒業務注重后期的續費,注重服務和口碑,“對于我們而言,從做青少兒業務開始,我們就沒有過多的去關注營收平衡的問題。當然,目前我們還處于初級探索階段?!?/p>


    然而,某教育培訓機構相關負責人卻不看好成人類培訓機構去做青少兒類的培訓。他告訴鯨媒體,“我可能相對看好原來就是服務小朋友的機構,但它原來做課程輔導,現在它可能想試探做素質教育,用戶群體還是K12的群體,只不過滿足的是另外一項需求?!?/p>


    “是原來在幼兒園適應了教小孩的幼兒園英語老師更容易轉型,還是專業的成人英語教師更容易轉型?”他反問道,“結論就是適應了教小孩的人轉型更容易,因為教小孩英語的知識難度并不高,適應了教小孩的人天然自帶熱情,天然適合跟小孩交流,因此她轉型的難度小,但是有板有眼的英語教師,從成人轉型去教幼兒園的小朋友,她的轉型難度就很大?!?/p>


    如果成人類培訓機構想涉足青少兒類培訓,該負責人建議,讓專業的人去做專業的事,即與青少兒類的培訓機構合作,利用雙方的優勢去拓展青少兒業務。



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